转：如何写一份吸引人的执行摘要？
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文章开头，先聊聊执行摘要（Executive Summary）是什么？我们可以把它看作一份精简版的商业计划书（Business Plan），用来在创业企业的融资工作初期发给潜在投资者。如果潜在投资者看了之后有兴趣，就会约你开始下一阶段的面谈，这样你的商业计划书和演讲胶片就能派上用场了。打个比方，有点像求职者的简历，HR每天要看大量的简历，只有你的简历足够吸引人，HR才会约你面试，你才有表现的机会。
关于如何写一份好的执行摘要，你可能已经读过了很多这方面的文章，甚至是书。大多数这方面的文章对于执行摘要中需要包括的内容给出很多建议，比如应该讲到的30个关键点、篇幅应该简洁之类的，但是常常会忽略关键的一点：执行摘要的作用是什么，是用来推销你的创意，而不是用来描述创意细节的。
执行摘要可以说是你的门面，因此如何能给潜在投资者一个好的第一印象很重要。你不需要在这250个字的文件里面讲完你的整个商业计划，不过应该把本质和重点解释清楚。你有30秒钟的时间来抓住投资者的眼球，所以你必须做到清晰、吸引人。
现在忘掉以前看过的条条框框，这里是你的执行摘要里面应该包括的9个关键点：
1．开门见山：开头你应该用最抓人眼球的句子写明为什么你的创意是最棒的。开头句定下整个执行摘要的基调。一般来说应该是用简明的句子，写：针对某个严重的问题，你开发了某种独特的解决方案。句子应该直接并且明确，而不是抽象或者概念化。如果在第一段你能提到一些使人印象深刻的名字（比如你公司的知名顾问、已经和你公司合作的大公司、有名的投资公司等），你应该写上。不要期望投资者在第6段以后找到你公司的顾问团有2个院士这样的内容，他们看不到这么细的。
2．问题：你需要写清楚，有个很严重、很重要的问题（现存的或者潜在的），等着你来解决。用这部分文字来建立你的价值公式：这里有个大麻烦，所以你需要通过做工作，来提高利润、降低成本、加快速度、扩张市场范围、消除低效率、提高效益、等等。但是注意不要把这部分的内容和你的机会大小（看后面第4点）混淆起来。
3．解决方案：你能提供的是什么？软件？硬件？服务？还是全套解决方案？用简单的语言解释清楚你有什么，或者是你在做什么，可以用来解决你前面提到的问题。避免写缩略语，也不要写一大串对别人毫无意义的专有名词。你需要说清楚在价值链或销售渠道中你在什么位置，在行业生态系统中你和谁一起干活？他们为什么会急着要和你一起干？如果你已经有了客户和收入，一定要写清楚。如果还没有，就写为什么你以后一定会有。
4．机会：用一些句子写市场细分、容量、增长等等，有多少人或者公司，多少块钱、增长将会有多快、以及市场的动力源泉是什么。你最好是能是在一个环境良好的、并能有一定增长的市场中能够占有比较大的份额，而不是在一个超大的成熟市场中占有太小的份额。
5．你的竞争优势：不管你怎么想，你肯定是会遇到竞争的。至少，你必须与问题的现存解决方案进行竞争。一般来说，总会有直接的竞争者出现的。所以说你自己必须明白你的真实的竞争优势是什么，并且写清楚。不要试图说服投资者你唯一的竞争优势是“你是这个市场的第一个进入者”。在这个部分，是你有机会来说明你独一无二的优势的地方，记住一定要用一两句话说清楚。
6．商业模式：你获得收入的方式明确吗？从谁那里获得？为什么你的商业模式是能有可持续发展能力的？为什么是对投资资本有效率的？什么是你考虑的关键点：客户、许可权、收入、利润空间、还是别的什么？不管是什么，在未来3到5年内你的生意能做到什么级别？是否真的能吸引人？
7．团队：你的团队为什么有独特的资质能获得成功？不要只是简单的说你们加起来一共有30年的软件开发经验，可以说：比如，你的CTO曾经是华为的软件开发经理，或者说是IEEE标准委员会成员之类的。不要只是简单的把每个团队成员的缩略版简历攒在一起，而是应该解释每个团队成员的背景为何有利于公司发展，以及如何互补。如果可能的话，写出你的团队成员工作过的知名公司的名字。如果是个不知名的名字，可以就不用写了，或者在原来公司如果无法给出联系人作为投资者的reference的话，可以也不用写。
8．财务承诺：你给投资者最基本的承诺就是你将会给他们挣很多钱。达到这个目标唯一的方式就是你要能够达到一定程度财务成功，能够超过投资者的期望。你的财务预测应该写清楚这些。但是如果你的数字是不可信的，那你所有工作就都没用了。你应该写出5年的收入、开支、损益、现金流、人员需求，也可以写上客户数、出货量等等。
9．资金需求：现在是写上你需要的资金量的地方了。这里应该是你公司发展达到下一个主要里程碑所需要的最小资金量。如果投资者愿意出更多，你也可以要更多。如果你期望以后能进行下一轮融资，写清楚，并且写上期望的下一轮融资数目。
你应该可以用6到8个段落写清楚上面9点，如果针对特殊情况要强调某一点时，也可以写多一点。总的来说，每一点用几个句子就可以，句子要简单、清晰、明确。整个执行摘要一般是2页，最多3页。有些人说1页就够了，但是他们错了。（投资者要你写只有1页的文件的唯一理由是：他们确定你的创意很差，以至于想快点看完免得延长痛苦）大多数投资者发现1页纸是无法提供足够的信息，以使他们能够理解并评估一家公司。
请记住不要被动、孤立、死板、教条的使用上面的9点。没有一个模板适合所有的公司，但是当你写的时候记得针对你的实际情况仔细思考每一点，哪些是最重要的，哪些是无关痛痒的，哪些需要强调的，哪些不需要写细节的。
下面是一些其它的注意点：
• 关于市场机会，不要写那些宽泛、空洞的句子。重要的不是市场容量，而是这个引发这个市场的问题有多重要、多吸引人。投资者宁可投资一家公司，把一个小的、但能够增长的市场中的一个让人绝望的问题，用革命性的方案给解决掉，而不愿意投资给一家公司，只是在一个很大的、成熟的市场中提供一些改进性的方案。
• 不要缩写你公司的名字。（等你的生意做到ZTE那么大再考虑缩写吧）
• 如果是事实的事情，可以提一些名字；如果不是，就别提啦。比如如果你和一家知名公司确实有合作关系，就大胆写出来。但是如果你只是和联想人事部聊过几次，就别说你在联想工作过啦。
• 避免写些空洞的字眼。特别是那种看起来很吸引人但是毫无实际内容的形容词，比如“下一代”、“动态”之类的，这些对你的读者来说没什么意义。每个人都认为他们的软件是“智能”并且“易用”的，而且每个人都认为他们的财务预测是“保守”的。用你和你平时朋友聊天的说话方式来讲清楚你的公司。
• 用肯定的方式来描述你的竞争优势，比如：说你能做的是什么，而不是说别人不能做的是什么。对于明显的一两家竞争对手，可以用很明确的方式写：和盛大的游戏平台不同，我们的游戏软件能够做到啥啥啥。
• 用简单句，而不是多重复合句。
• 用类比的方式，只要你能表达清楚你的创意。你可以说我们的收入模式类似于百度，只要你不要说你期望成为下一个百度就行了。
• 当你写完之后，回头重新读一下每个句子：是否都是清晰、简洁、吸引人的？
最后，你要写的最重要的句子并不在你的执行摘要里面，那是你发送的电子邮件中介绍自己公司的句子。如果你的电子邮件写的不够明确、吸引人，别人根本不会去读你的附件。重要的是推销你的公司，而不仅仅是介绍。
最后的最后，如果你有朋友能把你的执行摘要介绍给潜在投资者，送到别人的手上，那你的机会将大的多。就好像在51job.com上面发简历，往往不如找个朋友做内线，直接递给HR来得有效。
文章开头，先聊聊执行摘要（Executive Summary）是什么？我们可以把它看作一份精简版的商业计划书（Business Plan），用来在创业企业的融资工作初期发给潜在投资者。如果潜在投资者看了之后有兴趣，就会约你开始下一阶段的面谈，这样你的商业计划书和演讲胶片就能派上用场了。打个比方，有点像求职者的简历，HR每天要看大量的简历，只有你的简历足够吸引人，HR才会约你面试，你才有表现的机会。
关于如何写一份好的执行摘要，你可能已经读过了很多这方面的文章，甚至是书。大多数这方面的文章对于执行摘要中需要包括的内容给出很多建议，比如应该讲到的30个关键点、篇幅应该简洁之类的，但是常常会忽略关键的一点：执行摘要的作用是什么，是用来推销你的创意，而不是用来描述创意细节的。
执行摘要可以说是你的门面，因此如何能给潜在投资者一个好的第一印象很重要。你不需要在这250个字的文件里面讲完你的整个商业计划，不过应该把本质和重点解释清楚。你有30秒钟的时间来抓住投资者的眼球，所以你必须做到清晰、吸引人。
现在忘掉以前看过的条条框框，这里是你的执行摘要里面应该包括的9个关键点：
1．开门见山：开头你应该用最抓人眼球的句子写明为什么你的创意是最棒的。开头句定下整个执行摘要的基调。一般来说应该是用简明的句子，写：针对某个严重的问题，你开发了某种独特的解决方案。句子应该直接并且明确，而不是抽象或者概念化。如果在第一段你能提到一些使人印象深刻的名字（比如你公司的知名顾问、已经和你公司合作的大公司、有名的投资公司等），你应该写上。不要期望投资者在第6段以后找到你公司的顾问团有2个院士这样的内容，他们看不到这么细的。
2．问题：你需要写清楚，有个很严重、很重要的问题（现存的或者潜在的），等着你来解决。用这部分文字来建立你的价值公式：这里有个大麻烦，所以你需要通过做工作，来提高利润、降低成本、加快速度、扩张市场范围、消除低效率、提高效益、等等。但是注意不要把这部分的内容和你的机会大小（看后面第4点）混淆起来。
3．解决方案：你能提供的是什么？软件？硬件？服务？还是全套解决方案？用简单的语言解释清楚你有什么，或者是你在做什么，可以用来解决你前面提到的问题。避免写缩略语，也不要写一大串对别人毫无意义的专有名词。你需要说清楚在价值链或销售渠道中你在什么位置，在行业生态系统中你和谁一起干活？他们为什么会急着要和你一起干？如果你已经有了客户和收入，一定要写清楚。如果还没有，就写为什么你以后一定会有。
4．机会：用一些句子写市场细分、容量、增长等等，有多少人或者公司，多少块钱、增长将会有多快、以及市场的动力源泉是什么。你最好是能是在一个环境良好的、并能有一定增长的市场中能够占有比较大的份额，而不是在一个超大的成熟市场中占有太小的份额。
5．你的竞争优势：不管你怎么想，你肯定是会遇到竞争的。至少，你必须与问题的现存解决方案进行竞争。一般来说，总会有直接的竞争者出现的。所以说你自己必须明白你的真实的竞争优势是什么，并且写清楚。不要试图说服投资者你唯一的竞争优势是“你是这个市场的第一个进入者”。在这个部分，是你有机会来说明你独一无二的优势的地方，记住一定要用一两句话说清楚。
6．商业模式：你获得收入的方式明确吗？从谁那里获得？为什么你的商业模式是能有可持续发展能力的？为什么是对投资资本有效率的？什么是你考虑的关键点：客户、许可权、收入、利润空间、还是别的什么？不管是什么，在未来3到5年内你的生意能做到什么级别？是否真的能吸引人？
7．团队：你的团队为什么有独特的资质能获得成功？不要只是简单的说你们加起来一共有30年的软件开发经验，可以说：比如，你的CTO曾经是华为的软件开发经理，或者说是IEEE标准委员会成员之类的。不要只是简单的把每个团队成员的缩略版简历攒在一起，而是应该解释每个团队成员的背景为何有利于公司发展，以及如何互补。如果可能的话，写出你的团队成员工作过的知名公司的名字。如果是个不知名的名字，可以就不用写了，或者在原来公司如果无法给出联系人作为投资者的reference的话，可以也不用写。
8．财务承诺：你给投资者最基本的承诺就是你将会给他们挣很多钱。达到这个目标唯一的方式就是你要能够达到一定程度财务成功，能够超过投资者的期望。你的财务预测应该写清楚这些。但是如果你的数字是不可信的，那你所有工作就都没用了。你应该写出5年的收入、开支、损益、现金流、人员需求，也可以写上客户数、出货量等等。
9．资金需求：现在是写上你需要的资金量的地方了。这里应该是你公司发展达到下一个主要里程碑所需要的最小资金量。如果投资者愿意出更多，你也可以要更多。如果你期望以后能进行下一轮融资，写清楚，并且写上期望的下一轮融资数目。
你应该可以用6到8个段落写清楚上面9点，如果针对特殊情况要强调某一点时，也可以写多一点。总的来说，每一点用几个句子就可以，句子要简单、清晰、明确。整个执行摘要一般是2页，最多3页。有些人说1页就够了，但是他们错了。（投资者要你写只有1页的文件的唯一理由是：他们确定你的创意很差，以至于想快点看完免得延长痛苦）大多数投资者发现1页纸是无法提供足够的信息，以使他们能够理解并评估一家公司。
请记住不要被动、孤立、死板、教条的使用上面的9点。没有一个模板适合所有的公司，但是当你写的时候记得针对你的实际情况仔细思考每一点，哪些是最重要的，哪些是无关痛痒的，哪些需要强调的，哪些不需要写细节的。
下面是一些其它的注意点：
• 关于市场机会，不要写那些宽泛、空洞的句子。重要的不是市场容量，而是这个引发这个市场的问题有多重要、多吸引人。投资者宁可投资一家公司，把一个小的、但能够增长的市场中的一个让人绝望的问题，用革命性的方案给解决掉，而不愿意投资给一家公司，只是在一个很大的、成熟的市场中提供一些改进性的方案。
• 不要缩写你公司的名字。（等你的生意做到ZTE那么大再考虑缩写吧）
• 如果是事实的事情，可以提一些名字；如果不是，就别提啦。比如如果你和一家知名公司确实有合作关系，就大胆写出来。但是如果你只是和联想人事部聊过几次，就别说你在联想工作过啦。
• 避免写些空洞的字眼。特别是那种看起来很吸引人但是毫无实际内容的形容词，比如“下一代”、“动态”之类的，这些对你的读者来说没什么意义。每个人都认为他们的软件是“智能”并且“易用”的，而且每个人都认为他们的财务预测是“保守”的。用你和你平时朋友聊天的说话方式来讲清楚你的公司。
• 用肯定的方式来描述你的竞争优势，比如：说你能做的是什么，而不是说别人不能做的是什么。对于明显的一两家竞争对手，可以用很明确的方式写：和盛大的游戏平台不同，我们的游戏软件能够做到啥啥啥。
• 用简单句，而不是多重复合句。
• 用类比的方式，只要你能表达清楚你的创意。你可以说我们的收入模式类似于百度，只要你不要说你期望成为下一个百度就行了。
• 当你写完之后，回头重新读一下每个句子：是否都是清晰、简洁、吸引人的？
最后，你要写的最重要的句子并不在你的执行摘要里面，那是你发送的电子邮件中介绍自己公司的句子。如果你的电子邮件写的不够明确、吸引人，别人根本不会去读你的附件。重要的是推销你的公司，而不仅仅是介绍。
最后的最后，如果你有朋友能把你的执行摘要介绍给潜在投资者，送到别人的手上，那你的机会将大的多。就好像在51job.com上面发简历，往往不如找个朋友做内线，直接递给HR来得有效。
posted by hunter at 6:18 AM
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